Udenrigsministeriet

Interkulturel forståelse

Forståelse fremmer forretningen

af Kit Kjølhede Laursen

De fleste kender nok den gamle traver om danskerne, der tager ud i verden iført hvide tennissokker og en Fjällräven på ryggen. De fleste ved også, at man skal lade begge dele blive hjemme. For selvfølgelig er der store kulturelle forskelle på Danmark og eksempelvis Japan. Men hvad nu, hvis man bare eksporterer til Sverige, skal man så tage de kulturelle forskelle seriøst?

Dominique Bouchet, professor ved Institut for Marketing & Management på Syddansk Universitet, er ikke i tvivl. Kulturelle faktorer skal altid tages seriøst. Bouchet er en af de personer i Danmark, som har arbejdet mest indgående med kulturel forståelse og kommunikation, og han opfordrer de danske virksomheder til at dykke dybt i selvopfattelsen.

Ser man bort fra den nuværende krise og det store fald i eksporten, gør danske virksomheder det godt. Så længe vi taler om kroner og øre.

"Men hvis du spørger, om danske virksomheder opfører sig ordentligt ude i verden, så er svaret nej. Jeg hører tit fra danske virksomheder, at begge parter rakker ned på hinanden. Det er tegn på, at man ikke har formået at kommunikere, så man har opnået gensidig forståelse," siger Dominique Bouchet.

Humor hjælper ikke altid

At forstå andre kulturer kræver, at man udvikler skepsis over for sin egen adfærd og forsøger at forstå, hvor man selv kommer fra, mener Dominique Bouchet.

"De fleste danskere tror, at de har forståelse for andre kulturer. Og at ’hvis man bare bruger lidt humor, så går det nok’. Men det gør det sjældent – selvom man måske ikke engang opdager det," siger han og fortsætter:

"Meget af det, man oplever, opfanger man slet ikke, fordi det ville udfordre ens forståelse af verden. Det er svært at stille spørgsmålstegn ved sin egen selvforståelse. Når man kommer med klichéer om, hvordan den typiske franskmand er, bekræfter det ens eget selvværd – det er almindelig psykologi."

Ifølge Dominique Bouchet begynder de fleste virksomheder dog først at interessere sig for kulturel forståelse, når de oplever noget, de ikke forstår, eller kommunikationen er gået i hårdknude:

"De fleste, der arbejder med handel, tror, at der findes et universelt handelssprog, som handler om at købe og sælge. Men det gør der ikke. Det kan godt være, at vi på tværs af landegrænser bruger mange af de samme kommercielle begreber, men ofte betyder de noget forskelligt."

Bliv ved med at stille spørgsmål

Hvad gør man så, hvis man gerne vil blive klogere på kulturelle forskelle? Udfordringen er, at der ikke findes nogen model eller formel, der kan bruges:

"Virksomhedsledere af alle slags, og det gælder i hele verden, er som regel meget resultat- og handlingsorienterede, og de tror, at de skal have en bog, en 'facitliste'. Men man kan ikke stille kultur op ligesom bogføring. Der findes ikke nogen forudproduceret facitliste."

Men der er alligevel noget, man kan gøre: "Mit bedste råd er, at man skal starte med det specifikke: Spekulér over det, man undrer sig over. Hvorfor irriterer det mig? Bliv ved med at stille spørgsmål og bor ind i det. Generelt må man indstille sig på, at det er forskellige kulturer, der kommunikerer, og at man uvægerligt kommer til at lave kludder. Man kan eventuelt sige til sin samarbejdspartner, at man forsøger at forstå dem og sig selv, og måske kan man tage et kursus sammen. Frem for alt drejer det sig om at turde indrømme sin uvidenhed og om at spørge. At turde sige: Vil du fortælle mig, hvordan du opfatter mig. Jeg ved, at vi gør tingene anderledes i Danmark. Vil du fortælle mig, hvordan man bærer sig ad her," siger Dominique Bouchet.

DE FLESTE DANSKERE TROR, AT DE HAR FORSTÅELSE FOR ANDRE KULTURER. OG AT 'HVIS MAN BARE BRUGER LIDT HUMOR, SÅ GÅR DET NOK'. MEN DET GØR DET SJÆLDENT.

Professor Dominique Bouchet

Nøglen til forståelse

Pudsigt nok kan det være sværest at kommunikere med kulturer, der ligner ens egen meget. Det gælder for eksempel, når danskere arbejder i Sverige:

"Når et marked er meget anderledes, som for eksempel det japanske, er vi godt klar over, at vi skal tage højde for kulturelle forskelle, og vi forbereder os måske på det. Tager vi derimod til Sverige, ligner de os til forveksling på en lang række områder, og
vi regner ikke med, at der er forskelle, og det gør, at der let kan opstå misforståelser i kommunikationen. Det er sværere at få øje på nuanceforskelle end på det markant anderledes."

Et godt råd er at lægge mærke til, hvad man undrer sig over. De ting man undrer sig over, synes er mærkeligt, pinligt eller som irriterer én, er guld værd og er en nøgle til forståelse:

"Hvis man kan finde en kulturel sammenhæng, hvor det, som virker mærkeligt eller upassende i forhold til ens egen kultur, ikke virker mærkeligt i den andens, er man på rette vej," forklarer Dominique Bouchet.

"Så snart man undrer sig! Så snart man begynder at sige ’de er sådan-og-sådan’, altså at sætte et mærkat på, eller måske synes, at ’de er ikke rationelle’, eller at de måske ligefrem er idioter, så har vi brug for at se på kulturelle forskelle."

Han understreger, at man skal passe på med ikke at forsimple en kultur:

"Man skal lede længe for at finde ’en typisk dansker’ – både fordi enhver dansker tilhører mange forskellige grupper, men også fordi både kulturen og den personlige identitet forandrer sig over tid. Det gælder selvfølgelig ikke kun danskere, men for alle kulturer."

Generelt opfordrer Dominique Bouchet til, at man tager den kulturelle faktor alvorligt:

"Hvis man tager sig i at nedværdige en fra en anden kultur eller at være selvtilfreds, så er det en anledning til fluks at sige 'Stop! Hvordan kan det være, at jeg tænker sådan her?'. Det er både godt for den enkelte person og for hele virksomheden – og i sidste ende godt for samhandlen."

Professor Dominique Bouchet

Professor Dominique Bouchet har som franskmand med bopæl i Danmark gennem mere end 30 år haft kulturelle forskelle og ligheder tæt inde på livet. Derudover har han som forsker specialiseret sig i kulturelle forskelle og rådgivet en række virksomheder om emnet.

Privatfoto

FRUGTBAR DIALOG PÅ TVÆRS AF KULTURER

  1. Forstå, at din egen kultur er den logik, der får verden til at hænge sammen for dig.
  2. Opfang den kultur, du både taler og opfatter udfra. Gør dig dens forudsætninger og antagelser klart. Dette kan hjælpe dig med at filtrere de observationer, du gør om en anden kultur.
  3. Bliv bedre til at reflektere og være selvkritisk i forhold til din egen måde at se tingene på. Sæt spørgsmålstegn ved dine egne fordomme.
  4. Vælg en mere kompleks og ydmyg tilgang til den fremmede kultur.
  5. Tilstræb at se tingene, som de ser ud fra den anden kultur ud fra den anden kulturs forudsætninger.
  6. Før dialog med en, der har et andet synspunkt.

Kilde: Dominique Bouchet.

Der var engang et julehjerte...

Det kan godt være, at julen herhjemme er hjerternes fest, men det gælder altså ikke USA, erfarede Direktør i Ugly Duckli, Rikke V. Stoltz Landi.

Foto: Hans Vallentin Stolz

af Kit Kjølhede Laursen

Rikke V. Stoltz Landi er ejer og stifter af firmaet Ugly Duckli ApS, der har formået at gøre det gode gamle danske julehjerte til et koncept.

I dag markedsføres hjerterne som en religionsneutral gave, men det var ikke lige sådan, Rikke havde forestillet sig det fra starten:

"Som dansker er jeg selvfølgelig vokset op med flettede hjerter på juletræet. Da jeg på et tidspunkt så nogle avancerede udgaver af hjerterne, var jeg sikker på, at her var en niche, som jeg kunne gøre til min. Jeg vidste fra starten, at jeg ville ud i verden, og at jeg ville starte med USA, så alt blev med det samme lavet på engelsk."

Ingen hjerter til jul

Efter en positiv modtagelse på Formland i 2002 – hvor Ugly Duckli løb med Formlandprisen – var Rikke V. Stoltz Landi klar til at erobre New York. Hun fik en stand på The National Stationery Show, og da messen åbnede, stod hun klar med det fineste juletræ pyntet med hjerter. Men reaktionerne blev noget anderledes end forventet:

"Amerikanerne kunne slet ikke forstå, hvorfor der stod et juletræ. De synes slet ikke, at hjerter har noget med jul at gøre. Flere af dem sagde direkte til os, at vi skulle fjerne det træ, fordi det bare forvirrede folk! Det kan godt være, at julen er hjerternes fest, men det gælder altså ikke USA. Her har hjerter noget med romantik og kærlighed at gøre."

Er det til pomfritter?

Da det stod klart, at hjerterne slet ikke var julehjerter, besluttede Rikke V. Stoltz Landi sig for at samle en international fokusgruppe. Hun viste dem produktet og spurgte, hvad de troede, det skulle bruges til.

"De fleste af dem havde virkelig ingen anelse. De havde aldrig set sådan et flettet hjerte før. Der var flere, der mente, at det måtte være en beholder af en slags. Én troede, at det måske var til at putte pomfritter i. Man skal passe på med at tro, at folk har den samme referenceramme, som én selv. Selv med en ting som julehjerter, som de fleste danskere sikkert tror, er det mest indlysende og ligetil, kan man ikke tage for givet, at det er lige så indlysende for resten af verdens befolkning. Det lærte vi så på den hårde måde," smiler hun.

Danish Design er for etnisk

Selvom amerikanerne var vilde med hjerterne, skulle markedsføringen og salgsargumenterne tænkes om. Som et led i det arbejde fandt Rikke V. Stoltz Landi også ud af, at Ugly Duckli skulle lade ’Danish Design’ blive hjemme:

"I begyndelsen troede vi, at vi med fordel kunne slå på, at hjerterne var ’Danish Design’, for vi var jo godt klar over, at det var et meget dansk produkt. Vi bruger også H.C. Andersen i vores markedsføring, fordi han i 1861 lavede, hvad der i dag er verdens ældste, gemte flettede hjerte. Det viste sig hurtigt, at H.C. Andersen er et godt navn at bruge, hvorimod amerikanerne i hvert fald ikke gider høre på, om noget er ’Danish Design’. Mange har rådet os til at bruge ’Danish Design’, fordi det er et begreb. Men vi har fundet ud af, at det – i hvert fald for vores produkter – mest er et begreb for os danskere! Amerikanerne synes, at det bliver for etnisk."

Religionsneutrale gaver

Det bedste salgsargument for hjerterne i USA har vist sig at være, at de er ikke-religiøse. Modsat for eksempel en stjerne – der kan kædes sammen med Davidsstjernen – bliver et hjerte ikke sat i forbindelse med nogen religion, men er derimod et symbol på noget universelt romantisk.

"I dag markedsfører vi hjerterne som symbol på ’Romance, respect and good wishes’. Endelig har den ændrede markedsføring betydet, at fra at have et decideret sæsonprodukt, har vi i stedet et produkt, der i de fleste lande kan sælges hele året."

Danmark følger efter

I Danmark regner Ugly Duckli dog ikke med, at hjertet vil kunne sælges hele året, men at det fortsat vil være forbundet med jul – eller rettere december.

"Også i Danmark begynder mange virksomheder at bliver opmærksomme på, at de har ansatte, der ikke fejrer jul. Ledelsen ønsker jo selvsagt ikke at fornærme nogen, så i stedet for at sige 'god jul' og give medarbejderne en 'jule'-gave, begynder flere og flere i stedet at sende en hilsen om en 'god december'. Det er en trend, der begynder at blive tydelig på det danske marked, og her vil vi selvfølgelig også stadig gerne sælge hjerterne. I USA har medierne i årevis levende fulgt med i og analyseret hvilken julehilsen, der blev sendt fra The White House. Med George Bush var det – måske ikke overraskende – det traditionelle ’Merry Christmas’. Men med Obama ved roret regner de fleste med, at årets hilsen i stedet kommer til at hedde ’Happy Holidays’," slutter Rikke V. Stoltz Landi.

Læs mere om hjerterne på http://www.thepaperheartcollection.com

Rikke V. Stoltz Landi.

 "I USA kan vores kunder finde på at købe et flettet hjerte i forbindelse med valentinsdag og for eksempel lægge en forlovelsesring indeni," fortæller Rikke V. Stoltz Landi.

Foto: Kit Kjølhede Laursen

Hvad er forskellen?

Tekst og Foto: Kit Kjølhede Laursen

John JacobsenJohn Jacobsen,
leder af Danmarks Innovationscenter i München

Hvad er forskellen?

"Som udgangspunkt bruger man altid folks titler, og man siger 'De' til folk. Altid. I danske ører kan det lyde meget forkert og afstandtagende, men brug det! Det er en indgroet del af den tyske kultur, og hvis tiltaleformen skal ændres, skal det være tyskeren, der foreslår det. Hvis man som dansker indleder med at sige 'du' og være på fornavn, vil tyskerne tage det som et udtryk for mangel på respekt, mangel på høflighed, og at man ikke har sat sig ind i deres værdier."

Et godt råd?

"Det første møde kan være meget kort og effektivt, så man skal have gjort sit hjemmearbejde og være ultraforberedt. I Tyskland er man ikke så meget til small-talk – med fodbold som en undtagelse – men går direkte til forretningerne. Det er lidt i tråd med den danske stil, bare endnu mere udtalt. Møderne er som regel meget strukturerede, fokuserede, og dialogen går på det faglige. Det gælder derfor om at have gjort sig tanker på forhånd: Hvor kan vi byde ind? Hvor kan de byde ind? Vær skarp på, hvor der kan være nogle muligheder."

"En anden forskel på dansk og tysk kultur er, at vi i Danmark ofte er glade for idéer, projekter og at opstille alternative scenarier. I Tyskland skal eventuelle usikkerhedsmomenter afdækkes fra starten, de skal minimeres og allerhelst fjernes. Jo mere konkret og sikkert, des større chance for en positiv beslutning."

Narcis MargallNarcis Margall,
chef for handelskontoret i Barcelona, Spanien

Hvad er forskellen?

"Som dansker har man som regel en meget mere direkte tilgang. Man vil gerne stille direkte spørgsmål og have klare svar, samtidig med, at man forventer at få en aftale på plads ved første møde. Det kan man som hovedregel godt glemme. For en spanier vil det første møde gå ud på at lære hinanden at kende. Det handler om at vurdere, om der er basis for at gøre forretning. På det andet møde vil man som regel begynde at gå til sagen. Jeg hører ofte danske virksomheder være frustrerede over, at de ikke får direkte svar. Mit råd er at undgå alt for direkte spørgsmål, og i det hele taget indstille sig på, at man først skal lære hinanden at kende."

Et godt råd?

"Jeg har flere gange set, hvordan danske virksomheder, der gerne vil ind på markedet, forsøger at undgå en forretningsfrokost eller middag, men det er en dårlig idé. Det at spise sammen med dine spanske forretningsforbindelser er vigtigt. Det handler om at lære hinanden at kende. Om at opbygge et tillidsforhold. Eventuelt kan man til sidst – ved desserten eller kaffen – komme ind på forretninger. Det at gøre forretning i Spanien er en personlig affære."

"Hvis man allerede har en spansk partner, så besøg ham og tjek ham. Han skal føle, at du støtter ham, også økonomisk. Og så skal han også mærke, at han bliver holdt øje med."

Thomas RizkThomas Rizk,
chef for handelsafdelingen på den danske ambassade i Stockholm

Hvad er forskellen?

"Danskere og svenskere kan godt lide at drille hinanden. Typisk siger svenskerne jo, at danskere er handelsfolk – et pænere ord for kræmmere – mens vi ser dem som ingeniører uden humor. Jeg plejer at sige, at man skal passe på med at bekræfte de fordomme, der eksisterer i begge retninger. Forskellene er meget små, men det er vigtigt at være klar over, at de er der. Desuden ser svenskerne lidt danskere som anarkister, og synes, vi er meget direkte."

Et godt råd?

"Mit råd til danskere, der ønsker at starte forretning i Sverige, er, at de skal forsøge at være bedre forberedt end normalt. Svenskerne har stor respekt for en gennemtænkt plan for, hvordan forretningen skal startes op. Hvis du ikke har din analyse og strategi på plads, så vil svenskerne gå i gang med det. Først når der er enighed om strategien, kan den egentlige forretning begynde."

Til top
Publikationen kan findes på adressen http://www.netpublikationer.dk/um/9562/index.htm