CARLSBERG

MALAWIS GRØNNE BISTANDSELEFANT

For 40 år siden åbnede Carlsberg sit første bryggeri uden for Danmark – i det fattige Malawi. Det, der startede som en blanding af bistand og business, er i dag en forrygende erhvervssucces med en markedsandel på 97 procent. Der lyder dog også kritik: Vi skal ikke bruge udviklingsmidler på at lære afrikanerne at drikke øl.

Tekst og fotos: Jeppe Villadsen, Blantyre

Foto: Carlsberg depot i Malawi

I 2002 formulerede Carlsberg Malawi en hiv/aids-politik for sine 1.500 ansatte. Herefter får alle medarbejdere samt deres ægtefæller og børn gratis medicin og hospitalshjælp, hvis de testet hiv-positive. Carlsberg har oprettet klinikker til at teste og udlevere medicin.

Hvis du også gik og troede, at Carlsberg var ’Vores øl’, er det, fordi du ikke har været i Malawi i det sydlige Afrika. Her er Carlsberg ikke vores, men alles øl. 97 procent af alle solgte flaskeøl er prydet af en Carlsberg-etikette. Det er mere end noget andet sted i verden.

Broer, huse, biler, skilte er malet i den velkendte grønne farve – overalt ser man Carlsbergs flaskegrønne reklamer. Malawi er Carlsberg-land, kun rivaliseret af den afrikanske mobiltelefon-mastodont Celtel.

Carlsbergs indtog i Malawi er både et eksotisk dansk erhvervseventyr og et succesfuldt stykke dansk bistandshistorie fra udviklingsbistandens barndom. Det var den daværende danske udenrigsminister Per Hækkerup (S),

der under et besøg i Malawi i 1966 fik idéen til at åbne et bryggeri i landet. Efter sigende i ærgrelse over ikke at kunne få andet lokalproduceret øl end grumset hjemmebryg. Han foreslog Bryggeriforeningen, at den etablerede et samarbejde med Malawi, der to år tidligere var blevet selvstændigt.

Banda (tidligere præsident i Malawi, red.) sagde til befolkningen, at det her er virksomheden, vi skal støtte, og Carlsberg er den øl, vi skal drikke.

Marketingschef Elias Imaan

Det endte med en aftale mellem Malawis regering, det statsejede Malawi Development Corporation, der foranstalter industri- og landbrugsprojekter, og Carlsberg-bryggerierne om et dansk statslån på 15 mio. kroner til at etablere Carlsberg Malawi Brewery Limited. Foruden statslånet skød Carlsberg selv penge i byggeriet og blev hovedaktionær, mens Malawi Development Corporation fik den anden store aktiepost med kapital fra det danske statslån.

Det er et af de første eksempler på, at danske statslånsmidler har formidlet en større dansk erhvervsinvestering i et udviklingsland.

Den udviklingspolitiske tanke bag var, at et malawisk bryggeri ville spare landet for valuta til at importere udenlandsk, fortrinsvis sydafrikansk, øl, og samtidig give skatteindtægter til den unge nation. Aftalen sikrede samtidig, at en stor del af statslånet ville blive brugt til at købe danskproducerede maskiner.

Indviet af præsidenten

I 1968 stod bryggeriet klar som Carlsbergs første overhovedet uden for Danmark og den dag i dag virksomhedens eneste bryggeri i Afrika.

– Hele landet fulgte med, da det nye bryggeri blev åbnet. Det blev indviet af præsident Hastings Kamuzu Banda og satte landet på den anden ende. Alle ville smage den nye øl, fortæller bryggeriets marketingschef Elias Imaan.

Udvikling møder ham i Carlsberg Malawi Brewerys hovedkontor i et palmebegroet industrikvarter i udkanten af Malawis kommercielle hovedby, Blantyre.

– Præsident Banda sagde til befolkningen, at det her er virksomheden, vi skal støtte, og Carlsberg er den øl, vi skal drikke.

Siden er det bare vokset og vokset for Carlsberg. I dag sidder bryggeriet foruden næsten al salg af flaskeøl også på tapningen af Coca-Cola og Fanta i Malawi, og har indgået partnerskab med landets førende spiritusfremstiller, Malawi Distilleries. Hertil kommer en stor produktion af vand og læskedrikke.

Frem til nu har bryggeriet kun produceret til salg i Malawi, men man planlægger ifølge Elias Imaan at starte eksport til lande som Mozambique, Zambia, Sydafrika, Botswana og Zimbabwe.

Markedsandelen på 97 procent af ølsalget dækker den såkaldte clearbeer – klarøl, der svarer til den øl, vi kender herhjemme. Mange malawiere må dog af økonomiske grunde ty til den billigere Chibuku-øl – Chibuku Shake Shake, som den kaldes – der fås i papkartoner, der skal omrystes, eller i små poser, som man selv rører op i vand. Det er en grynet, yoghurt-lignende substans, der er produceret på majs og gær.

Med en pris på ca. to kroner for en Carlsberg-øl er det sandsynligvis den billigste Carlsberg, du kan købe noget sted i verden, og det er stadig præcis det samme produkt.

Elias Imaan

Et nationalsymbol

Bryggeriet i Blantyre har overlevet turbulente tider, og til trods for tørke, brændstofmangel, økonomiske kriser, politiske omvæltninger, en lunefuld skatte- og afgiftspoliti og et kundeunderlag af verdens allerfattigste, er det alligevel blevet en sund forretning.

Elias Imaan forklarer succesen med tre ting: bryggeriets størrelse, en effektiv markedsføring og ikke mindst lave priser.

– Det vigtigste har været at sørge for, at produktet er til at betale for almindelige mennesker, ellers overlever man ikke. Og det er lykkedes for os, for med en pris på ca. to kroner for en Carlsberg-øl er det sandsynligvis den billigste Carlsberg, du kan købe noget sted i verden, og det er stadig præcis det samme produkt, siger Elias Imaan.

Vi opererer i en økonomi, hvor BNI pr. indbygger kun er 170 dollars. Så du er nødt til at levere et produkt, som forbrugeren ser som en nødvendighed i sit liv, ellers bliver dit marked for lille. Vi har overlevet ved at gøre Carlsberg til et nødvendigt produkt.

Elias Imaan

– Desuden skyldes succesen, at vi har været alene på markedet, så vi har kunnet udnytte vores størrelse. Fx når der har været problemer i banksystemet, har vi fået prioritet, fordi vi forsyner hele Malawi med drikkevarer, ligesom vi politisk er blevet beskyttet, blandt andet ved ikke at skulle betale afgifter af en række af vores råvarer og maskineri mv.

Endelig har årtiers massiv markedsføring gjort Carlsberg til landets bedst kendte virksomhed. Med kampagner, der målrettet har koblet Carlsberg sammen med landets vigtigste kendetegn – Malawi-søen, Mulanje-bjerget og den venlige befolkning – er det ikke blot lykkedes at gøre Carlsberg til en populær nationaløl, men nærmest til et nationalsymbol på linje med søen og bjerget.

Elias Imaan fortæller ivrigt om virksomhedens mange reklamekampagner, især knyttet til sport og musik. Carlsberg har i en årrække været sponsor af den nationale fodboldturnering, der blev til Carlsberg Cup og endda fik sit eget Carlsberg-trofæ.

Foto: Carlsberg i Malawi

I 40 år har Carlsberg gjort det lille, grønne land endnu grønnere.

– Vi har sørget for at knytte turneringen sammen med vores øvrige kampagner, så vi fx tilbyder happy hour på barerne, når der er særligt vigtige kampe. Og vi har lavet events som at flyve finalisterne ind på station med helikopter forud for kampen, mens trofæet blev overrakt af Miss Malawi. Folk blev ællevilde!

Virksomheden sponsorerer også andre sportsgrene, fx dart, ligesom en Carlsberg golfturnering er på vej.

På musiksiden har Carlsberg vakt enorm opmærksomhed med de såkaldte Carlsberg Bashes, hvor en hel gade bliver lukket af, og folk inviteres til at feste, høre musik og drikke Carlsberg hele natten. I påsken, som er en vigtig højtid i Malawi, flyttede Carlsberg festen til stranden ved Malawi-søen til en weekend med openair diskotek og bands.

– 20.000 mennesker samlede sig ved søen, og de drak ikke kun øl, men spillede basketball, volleyball og tennis. Det var en fantastisk weekend, ren og skær sjov hele vejen i gennem, siger Elias Imaan.

I den mere alvorlige ende står Carlsberg bag økonomisk støtte til miljøprojekter, skoler og hospitaler. For nogle år tilbage afholdtes den succesfulde ’Give a Guy a Green’-kampagne, hvor en del af profitten for øllerne gik til at plante træer.

Elefanten var for stærk

Virksomhedens mest succesfulde kampagne til dato gav folk mulighed for at vinde støtte til at starte deres egen virksomhed inklusive et halvt års løn. Det eneste, de behøvede, var at drikke Carlsberg og bagefter sende kapsler fra tre øl til bryggeriet, som trak lod blandt de tusindvis af kapsler. I den første periode kampagnen kørte, voksede salget af Carlsberg med 39 procent, hvilket er en rekord. Året efter gentog de kampagnen, og salget steg med yderligere 11 procent.

– Vi kørte kampagnen gennem to år, og alligevel voksede salget også det andet år. Fantastisk arbejde! jubler Elias Imaan.

Det hele handler om at gøre Carlsberg til ’et nødvendigt produkt’ for almindelige malawiere, forklarer han. De eneste virksomheder, der overlever i en økonomi så elendig som den malawiske, er dem, der formår at få det store flertal overbevist om, at netop deres produkt er en uomgængelig nødvendighed.

– Vi opererer i en økonomi, hvor BNI pr. indbygger kun er 170 dollars. Folks disponible indkomst er så presset, at forbrugeren –inden han laver noget som helst indkøb – nøje overvejer det som en investering. Så du er nødt til at levere et produkt, som forbrugeren ser som en nødvendighed i sit liv, ellers bliver dit marked for lille. Vi har overlevet ved at gøre Carlsberg til et nødvendigt produkt, siger han.

Kun et enkelt fremstød er gået mindre godt. Da Elefantøllen blev lanceret i 1977, måtte bryggeriet trække den tilbage to år senere efter massive folkelige protester. Den blev offer for sin egen succes.

Alkohol har en enorm indvirkning på et samfund, der som Malawi ikke har nogen modstandskraft – landet ligger fuldstændig åbent for kapitalinteresser som Carlsberg.

Johan Damgaard Jensen, Alkoholpolitisk Landsråd.

– Da den blev lanceret, var den så stærk, at når mændene forlod hjemmet for at drikke øl, vendte de alt for fulde tilbage. Det udløste store problemer i mange familier, og især kvinderne gik imod øllen og klagede over, at mændene ikke duede til noget derhjemme. Så efter et par år valgte vi at trække den tilbage.

Kritik af ’grøn bistand’

Lige nu kører en kampagne, der har forvandlet ølkapslerne til lodsedler. Under kapslen kan man se, om man er den heldige vinder af en af de kontante pengepræmier: otte hovedpræmier på hver 500.000 kwacha (ca. 18.500 danske kr.) og 1.200 præmier på 10.000 kwacha (ca. 370 kr.).

Men netop den massive markedsføring møder også kritik. Johan Damgaard Jensen, der er generalsekretær i Alkoholpolitisk Landsråd, mener ikke, at udviklingsbistand og alkoholproduktion er et godt makkerpar.

– Det er en forhindring for at udvikle landet snarere end det modsatte. Alkohol har en enorm indvirkning på et samfund, der som Malawi ikke har nogen modstandskraft – landet ligger fuldstændig åbent for kapitalinteresser som Carlsberg. Det har ingen modstandskraft for det tryk, som en meget frembrusende alkoholindustri har, siger Johan Damgaard Jensen.

CARLSBERG I MALAWI

Carlsberg Malawi Brewery åbnede d. 14. oktober 1968.

Bryggeriet startede med at fremstille den almindelige grønne Carlsberg-pilsner, så fulgte Special Brew, Carlsberg Brown, en Stout og en light-øl. Den grønne er stadig den mest populære med 60-65 procent af salget.

Bryggeriet producerer 300.000 hektoliter, dvs. ca. fire millioner flasker øl om året.

Han peger på, at tv-reklamerne med præmieudtrækninger og endeløse række af unge, der fester svingende med ølflasker, næppe kunne stå i større kontrast til landbylivets hverdag og den daglige kamp for at overleve.

– Når købekraften vokser, er det jo ikke øl, de har brug for at købe, men veje, lægepersonale, strøm mv., men der er en industri, der er parat til at komme først.

“Når købekraften vokser, er det jo ikke øl, de har brug for at købe, lægepersonale, strøm er en industri, der er komme først.

Johan Damgaard Jensen

På det dansk-afrikanske bryggeri er det dog helt andre mere konkrete spørgsmål, der sætter en bremse på produktionen og ønsket om at udvide. For trods 40 år i Malawi er det stadig kun selve brygningen, der er ’made in Malawi’ – alt andet importeres udefra: Flaskerne kommer fra Egypten, Tanzania og Kenya, kapslerne produceres i Kenya hos en ekstern fabrikant, og malten, som er hovedbestanddelen i øllen, må skibes ned fra Danmark på en sejltur, der tager 60-80 dage.

Det er svært at sætte ny produktion i gang i Malawi, fortæller Karsten Bech, der er finansdirektør i Carlsberg Malawi Brewery.

– Al industriel produktion er vanskelig i Malawi, fordi det er svært at få råvarer, det er svært at få reservedele til maskinerne, og det er svært at skaffe veluddannede folk til at løse opgaverne. Det kniber også med initiativ og nogle, der vil investere i det. Alt er bare kompliceret at gøre i Malawi, siger Karsten Bech.

Jeppe Villadsen er freelancejournalist med speciale i Afrika jeppe@villadsen.as




Denne side er kapitel 7 af 13 til publikationen "Udvikling".
Version nr. 1.0 af 07-03-2008
Publikationen kan findes på adressen http://www.netpublikationer.dk/um/8718/index.htm

 

 
 
 
  Udenrigsministeriet © | www.um.dk